Friday, August 1, 2008

Why more is less ?

... c'est le sous-titre de l'ouvrage de Barry Schwartz, The Paradox of choice. L'auteur va à l'encontre d'un préjugé que les retailers connaissent bien : la multiplication du choix dans les assortiments est favorable au chiffre d'affaires. L'idée que la multiplication des choix va de pair avec le développement de la liberté et de l'autonomie de l'individu est remis en cause par B Schwartz qui y voit plutôt un motif d'insatisfaction et de stress des clients.

Ce livre apporte un double éclairage sur la question. Il décrit en premier lieu comment faisons nous pour choisir. Quels sont nos ressorts psychologiques face à une alternative ? Entre la définition des objectifs, l'évaluation de chacun des objectifs poursuivis (goût, prix, praticité, ...), le rôle du contexte et de l'environnement sur le choix le shopper est soumis à dure épreuve. A tel point que cela pourrait entraîner un désarroi face à cette abondance de choix. Les hypermarchés en seraient aussi les victimes qui, pour se différencier mais aussi pour justifier la taille de leurs espaces de vente ont multiplié à l'infini les références.

A l'inverse, le Hard Discount ne propose le plus souvent qu'une seule option par unité de besoin client. Temps de course réduit, moins de stress, cela serais-ce aussi une des clés de leur succès actuel ?


Lequel choisir ?

Nous reviendrons sur ces questions de définition d'assortiment ultérieurement...

4 comments:

Nicolas Schriver said...

Il y a aussi le cas Costco ou Sam's Club aux Etats-Unis, qui sont des grossistes. Le client accepte qu'il n'y ait qu'une référence, et de grosse quantité afin de bénéficier de promotions attractives.

Il est vrai que le hard discount ne propose qu'une seule référence pour proposer des prix bas, mais certaines enseignes de luxes proposent un assortiment afin de ne proposer que le meilleur à leurs clients.

Dami said...

Encore une application de la théorie de la "longue trainée" (long tail) développée par Chris Anderson, selon laquelle le business de vendre un large nombre de petites quantités serait viable.
Mais encore, dans un espace tel qu'un supermarché, l'espace est limité donc on ne peut pas proposer un millier de référence pour un même type de produit. Mais sur le net si.

Nicolas Schriver said...

Je pense pas que l'on puisse parlé de Long Tail ici, même si je suis d'accord sur le fait que la Long Tail s'applique sur Internet et ne pourrait pas être possible pour une enseigne traditionnelle.

Stratégiquement, afin de répartir le risque mais aussi pour gagner en force de négociation, les distributeurs aiment avoir beaucoup de fournisseurs. Ceci explique aussi cette idée de choix.

Henri Kaufman said...

Voir aussi l'analyse de ce livre que j'ai faite en Avril 2005 : http://tiny.cc/MjgC7
J'ai nommé ma note : le mieux est l'ennemi du bien.
Elle a été reprise à l'époque, en particulier par Gregory Pouy.
Henri K